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內容來自hexun新聞年終歲尾原本是白酒銷售旺季,但這個幾十年一遇的寒冬,也成為瞭白酒業的寒冬。高端白酒不再像往年一樣一味提價,部分白酒品種甚至出現降價。不僅釀酒企業感受到瞭業績壓力,連經銷商也開始為銷售任務發愁。原因在於,經歷瞭10年飛速發展的白酒行業正步入低谷。隨著2012年“勾兌門”和塑化劑超標事件的發生,這個堆積泡沫的行業遭受巨大沖擊。加上2012年限“公款消費”及地方“禁酒令”的出臺,使得銷售業績集體滑坡,白酒公司估值遭遇雪崩,而此前紮堆進入的投資機構也紛紛轉身離場。2013年年初,一貫漲價沒商量的貴州茅臺(600519,股吧)原本想以“限價令”強行穩住下滑的局勢,但由於主管部門1月中旬對其進行反壟斷調查,茅臺(600519,股吧)剛剛伸出的“保價”之手不得不縮回。而另一傢白酒巨頭五糧液(000858,股吧)的保價措施也同樣宣告失敗。白酒行業專傢孫延元表示,在當前經濟狀況和政府限制“三公消費”的大環境下,一旦“限價令”取消,茅臺、五糧液等高端白酒短期內或遭經銷商降價拋售。業內普遍認為,塑化劑事件將成為壓倒瘋狂白酒的最後一根稻草,產能嚴重過剩、市場擠壓過度、經銷商成“堰塞湖”等行業深層弊端也將逐步引爆,白酒行業或就此告別“黃金十年”。畸形消費造就繁榮怪狀過去10年,中國白酒行業經歷瞭快速發展的“黃金十年”,最近幾年更保持瞭亢奮式的發展態勢,這與白酒行業在中國的特殊意義和畸形消費有關。“白酒是一種特殊的商品,其消費價值主要體現在情感溝通上,工作需要、商務和政務應酬已成白酒消費的主要市場。”一名白酒銷售人士對記者表示。中國糖酒快訊數據顯示,工作、商務應酬是白酒消費的主要原因,其消費占比高達60%以上。這就為白酒消費持續高增長提供瞭源源不斷的動力,使得這個行業的發展出現瞭不同尋常的怪現象:它不受全球經濟危機的外部沖擊,不受國內經濟景氣周期波動的影響,連最起碼的商品市場供求規律都不能對其形成有效約束。白酒行業的怪狀之一是不斷逆市提價,一些高端品牌更是控量提價,操縱市場預期。2011年,三大名酒價格集體飆升的情形讓許多人記憶深刻,其中最典型的是茅臺53度飛天白酒超市價格月月攀升。2011年5月,茅臺酒專賣店53度飛天茅臺標價為1280元/瓶,6月份升至1380元,7月份漲至1480元,8月售價為1580元,9月為1680元。到2012年1月,茅臺53度飛天價格漲至歷史最高位2300元/瓶。五糧液也是高端白酒價格大舉飆漲的主力。2011年8月30日,五糧液發佈公告,稱於當年9月10日提升出廠價兩至三成。緊跟茅臺五糧液之後,劍南春52度主流品種跟進提價,其他不少品牌白酒隨後也紛紛加入漲價行列。對於三大名酒敢於接連提價的原因,多名酒業分析師對記者表示,一是因為具有強大的品牌影響力和特殊優勢的市場地位;二是對供貨渠道擁有超強的控制力,可以通過調劑供貨影響價格。五糧液、茅臺等品牌白酒控量提價的做法,在客觀上營造瞭供需缺口不斷加大的市場幻覺,誘導消費者在節假日等敏感時間窗口前後恐慌性大量囤貨消費。盡管其他品牌白酒不敢像行業老大那樣主動提價,但行業龍頭集體控量提價的羊群效應,為整個行業營造瞭價漲量增的繁榮景象。白酒業的另一個怪狀是許多酒企逆勢擴產。自2003年以來,貴州茅臺一直在擴產,最近3年擴張速度最為迅猛。公司董秘此前透露,茅臺2012年的基酒產量將達4.5萬噸,而當年的計劃產能隻有2.7萬噸。按照《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》,到2015年,全國白酒總產量將達960萬千升,但僅2011年一年,白酒產量就已提前“達標”,且超出60多萬千?升。即便受到“三公消費”等政策性壓力,中國酒業協會數據仍顯示,2012年1~7月全國白酒產量已達610.53萬千升,同比增長19.63%,增速遠超釀酒規劃提出的年均1.5%的水平。“當前經濟增速放緩,但很多酒廠動不動就要擴10萬噸產能,這麼多酒最後賣給誰?”酒仙網董事長郝鴻峰對此深表不解。行業數據顯示,2001~2011年的11年間,中國白酒產量、銷量平均增速不足7%,而相關品牌白酒的營業收入、利潤動輒兩位數以上的高速增長。上海流通經濟研究所所長汪亮表示,白酒釀制工藝是一個傳統行業,工藝上創新比較難,註重質量自控是“命門”。“如果這個底線都守不住,行業後果堪憂”。事實上,當年廣告標王秦池兵敗如山倒,正是由於快速擴張引發質量失控所致。投資過熱導致泡沫堆積除瞭酒企頻繁提價和瘋狂擴產外,另一個導致白酒業瘋狂的因素是投資過熱及白酒業的過度金融化。一個不爭的事實是,在制造業不景氣、不少企業利潤大幅下滑的背景下,白酒行業驕人業績引得大批資本聞風而來。投中集團統計顯示,2008~2011年,我國白酒企業獲得的風險投資逐年增加,公開披露的融資規模超過40億元。部分資本追求短、平、快的收益,與白酒需要厚重歷史底蘊和長時間釀造的行業特性形成反差。在清華大學新產業與新經濟(310358,基金吧)研究中心主任張凱昭看來,“一線酒企大舉擴張產能,行業外資本跨行業進行兼並重組,刺激瞭中小酒企擴張產能的沖?動。”另一個可以佐證的事實是,從2009年起,白酒收藏市場開始呈現出火爆的情形,白酒收藏品種先是被納入古玩雜項專場拍賣行列,酒價一拍驚人。一些收藏白酒每瓶價格動輒拍出幾十萬的天價,隨著越來越多拍賣行的加入,高端白酒價格從此一路狂飆。而白酒拍賣火爆吸引瞭大量社會資本介入,2011年6月,中國期酒網上交易平臺正式上線,後因國務院清理整頓各類交易場所而改為中國期酒市場,2011年年底,開展酒品實物交易的上海國際酒業交易中心正式開業。據一名白酒投資人士透露,近年來,業內號稱白酒投資每年都有10%~20%的收益, 對眾多沒有投資機會的社會熱錢而言無疑是一個比較有吸引力的資金投向。而眾多熱錢湧入白酒交易市場,在客觀上增加瞭所謂具有投資價值的高端白酒的需求量,同時推升瞭白酒價格,在一定程度上幹擾瞭白酒價格對市場供求關系信號變動反應的準確性。過度金融化的另一個表現是,許多大資金進入股票市場上的白酒板塊。萬得資訊統計數據顯示,2003年至2012年8月底,貴州茅臺股價漲幅達2499.71%,五糧液上漲1382.17%,瀘州老窖(000568,股吧)上漲1483.89%。白酒股的輪番上漲引得眾多機構資金對其更加青睞。到2011年年底,持有貴州茅臺、五糧液和瀘州老窖的基金分別達316隻、306隻和212隻。以貴州茅臺為例,富國天益(100020,基金吧)、廣發聚豐(270005,基金吧)、大成藍籌穩健(090003,基金吧)、大成創新成長(160910,基金吧)、匯添富成長焦點(519068,基金吧)等基金均是多個季度連續重倉持有貴州茅臺。資本瘋狂湧入、白酒產能盲目擴張、市場怪象叢生,動力無非是利益的誘惑,其直接表征便是價格虛高,呈現泡沫化。事故頻出引發行業拐點剛剛過去的2012年,白酒行業經歷瞭最後的瘋狂後出現拐點。安全事故接二連三爆發,先是古井貢被曝 “勾兌門”引出行業酒精勾兌的潛規則,隨後張裕被指存在“農藥殘留”,暴露出紅酒缺乏行業標準的弊端。這兩樁事件還未平息,另一白酒品牌“山西汾酒(600809,股吧)”在同一月份被曝出因存在質量問題而秘密召回某批次白酒。影響最大的事件無疑是塑化劑超標事件。2012年11月21日,酒鬼酒爆出塑化劑超標,引發瞭整個白酒行業的全面下挫,其後塑化劑事件不斷演繹,眾多酒企被牽扯其中,尤其高端龍頭的貴州茅臺、五糧液、洋河股份(002304,股吧)均未能幸免。短短一個月時間,此前牛氣沖天的白酒股均出現瞭不同程度的調整,酒鬼酒下跌超過四成,洋河股份、水井坊(600779,股吧)等下跌超過兩成、貴州茅臺下跌11.87%、五糧液下跌18.05%。而2012年以來,有關白酒股的利空消息不曾間斷,比如貴州茅臺大量資金被用於投資低利率的金融產品,收益率甚至還不及銀行存款;不少白酒企業的預收款開始出現下降;也有另外一些專業經銷商出現巨額庫存乃至經營虧損。如果說在塑化劑事件之前,白酒行業基本面變壞還沒達到臨界點的程度,那麼塑化劑事件曝光,實際上加速瞭白酒股票泡沫的破滅。2012年第四季度以來,高端白酒不但不再漲價,且出現瞭銷售下滑、價格下降的情形。面對不景氣的銷售情況,貴州茅臺在2012年年底的經銷商大會上嚴令經銷商守住價格底線,力圖以“限價令”穩住下滑的局勢。據瞭解,“限價令”規定零售價不能低於1519元,團購價不能低於1400元。茅臺董事長袁仁國在發言中多次強調:“當前整個公司持續的重點工作是要頂住市場價格。”但由於主管部門1月中旬對其進行反壟斷調查,茅臺剛剛伸出的“保價”之手不得不縮回。1月15日,國酒茅臺營銷有限公司在其官網公告稱,“根據國傢發改委價格監督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的檢查情況,我公司決定取消以前違反《反壟斷法》的有關營銷政策”。而另一傢白酒巨頭五糧液的保價措施也同樣宣告失敗。經濟形勢不景氣,限制“三公消費”,塑化劑風波及“限酒令”的出臺,加上經銷商庫存大量積壓,資金難以回籠,且低價和串貨現象頻發,使得白酒企業面臨前所未有的銷售壓力。而高端白酒銷售大幅下滑會增加經銷商降價促銷的決心,因此未來高端白酒價格下滑之勢難以扭轉。有渠道商對記者直言:“廠傢必須要使終端銷售價格回歸到正常合理的價格上來,現在是價格太高沒人買,再這樣下去,經銷商都得死,經銷商死瞭,廠傢也不好過。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '
白酒業從天堂跌入凡間
新聞來源http://news.hexun.com/2013-02-04/150918884.html
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